Это история о смерти поисковика Google и о людях, ответственных за неё.
Она начинается 5 февраля 2019 года. В этот день у Бена Гомеса, главы поискового отдела Google, возникла проблема. Джерри Дишлер, тогдашний вице-президент и генеральный менеджер по рекламе в Google, и Шив Венкатараман, на тот момент вице-президент инженерного, поискового и рекламного отделах Google, объявили «жёлтый код» для доходов от поисковика из-за, цитирую, «устойчивого отставания в ежедневных показателях» и вероятности того, что квартал завершится со значительным дефицитом.
Объясню для тех, кто не знаком с внутренним а-ля саентологическим жаргоном Google. «Жёлтый код» — это не кризис средней тяжести, как вы могли бы подумать. Согласно книге Стивена Леви о Google, жёлтый цвет означает (я правда не выдумываю) цвет майки, которую бывший вице-президент инженерного отдела Уэйн Розинг носил во время своей работы в компании. Как объяснил Леви, по сути, это эквивалент DEFCON 1 (максимальная готовность вооружённых сил США — п.п.), что обозначает ситуацию, похожую на военное собрание, когда работники покидают рабочие места и идут в конференц-зал, чтобы решить эту проблему как первоочередную. Любые другие проекты или проблемы отходят на второй план.
В электронных письмах, опубликованных в рамках антимонопольного дела Министерства юстиции против Google, Дишлер указал несколько факторов, способствовавших этому: рост поисковых запросов «сильно не дотягивали до прогнозов», «сроки» начала продаж значительно отставали, а также ощущалось смутное беспокойство по поводу того, что в поисковике существует «несколько специфических для рекламодателей и сектора слабых мест».
«Должен заметить, что ранее я ошибочно считал, что Гомес использует „жёлтый код“, чтобы привлечь внимание к тому, что реклама Google слишком близко подобралась к поиску. На самом деле всё гораздо мрачнее: „жёлтый код“ был отголоском „экономики гниения“ (рост любыми средствами при ухудшении пользовательского опыта — п.п.), когда доходное подразделение Google начало бить тревогу по поводу того, что его золотая гусыня несет недостаточно яиц. Гомес, сотрудник Google с 19-летним стажем, заложивший основы современных поисковых систем, должен войти в историю как один из немногих людей в технологической сфере, которые действительно боролись за реальные принципы. Его уничтожили и заменили на Прабхакара Рагхавана — программиста, предавшего классовые интересы и вставшего на сторону секты консультантов по управлению. Более того, одна из проблем заключалась в недостаточном росте „запросов“, то есть количества вещей, которые люди что-то спрашивали у Google. Это как если бы компания Ford решила, что дела идут плохо, потому что водители не наматывают достаточно километров на своих грузовиках».
Так или иначе, за несколько дней до этого, 1 февраля 2019 года, Кристен Гил, тогдашняя вице-президент Google по финансам, отправила письмо Шаши Такуру, на тот момент вице-президенту Google по инженерии, поиску и открытиям. В нём говорилось, что команда по рекламе рассматривает использование «жёлтого кода», чтобы «ликвидировать отставание в поиске», намекая на то, что этот рост критически важен для неназванного «плана компании». Для ясности, это письмо было ответом на заявление Такура о том, что команда поиска «никак» не может работать с тем темпом роста, которого требовали рекламщики.
Шаши переслал это письмо Гомесу. Он спросил, можно ли как-то обсудить это с Сундаром Пичаи, генеральным директором Google, и заявил, что он ни за что не согласится на «высокоточную» бизнес-метрику ежедневных активных пользователей в поисковике. Такур также сказал то, о чём я постоянно думал после прочтения этих писем: основатели Google не просто так отделили поисковик от рекламы.
2 февраля 2019 года, всего через день, Такур и Гомес поделились своими опасениями с Ником Фоксом, вице-президентом отдела поиска и Google Ассистента, вступив в многодневную дискуссию о внезапной жажде роста Google. Их разговор — мрачное окно в мир технологий, ориентированных на рост. Такур перечислил многочисленные точки разрыва между командами по рекламе и поиску и обсудил то, что команда по поиску не смогла точно оптимизировать вовлечённость в Google без её «взлома» (что по сути означает обман пользователей и заставляет их проводить больше времени на сайте). Он заявил, что это приведёт к тому, что они «не смогут работать эффективно». В одном из писем Фокс добавил, что существует «довольно большой разрыв между тем, чего хотят финансовый и рекламный отделы», и тем, что делает поисковый отдел.
Когда Гомес выразил своё несогласие с многочисленными требованиями роста, Фокс добавил, что все трое отвечают за поисковик и что поисковик — это «двигатель доходов компании», а договариваться с рекламным и финансовым отделами — это потенциально «новая реальность их работы».
6 февраля 2019 года Гомес заявил, что, по его мнению, поиск «слишком близко подобрался к деньгам», и в конце своего письма сказал, что «обеспокоен тем, что рост — это всё, о чем думает Google».
22 марта 2019 года вице-президент Google по управлению продуктами Даршан Кантак объявил о завершении «жёлтого кода». В ответ на это в его адрес посыпались поздравления, а затем Гомес ответил поздравлением команды и заявлением о том, что планы, разработанные в рамках кода, будут хорошо работать в течение года.
Прабхакар Рагхаван, тогдашний руководитель рекламного отдела Google и истинный зачинщик «жёлтого кода», резко ответил, что текущие цели по доходам были достигнуты «героической разработкой RPM» и что «мягкость основных запросов остаётся без ослаблений». Так он очень неуклюже пытался сказать, что, несмотря на эти изменения, роста запросов не происходит.
Спустя день Гомес отправил Фоксу и Такуру электронное письмо, которое он собирался отправить Рагхавану. Он начал с того, что «не доволен лично и от имени команды поисковика». В своём длинном сообщении он объяснил, как можно повысить вовлечённость поисковика Google. Он также добавил, что в краткосрочной перспективе они могут «довольно легко увеличить количество запросов негативными для пользователей способами»: например, отключить исправление орфографии, убрать улучшение ранжирования или разместить по всей странице уточнения (фактически ярлыки). Гомес написал, что «возможно, существует компромисс между различными видами негативного пользовательского опыта, вызванного взломом вовлечённости», и заявил, что ему это «глубоко неприятно». Он уточнил, что именно по этой причине не считает количество запросов хорошей метрикой для оценки поисковика и что лучшая защита от слабости запросов — создание «позитивного пользовательского опыта, который заставляет пользователей хотеть вернуться».
Ключевое обновление поиска от марта 2019 года произошло примерно за неделю до окончания жёлтого кода и должно было стать «одним из крупнейших обновлений поиска за очень долгое время». Однако после его запуска многие обнаружили, что обновление в основном отменило прошлые изменения. Кроме того, увеличился трафик на сайты, которые ранее подавляло обновление Google Поиска под названием «Пингвин» от 2012 года, направленное на борьбу со спамом в результатах поиска, а также на страницы, пострадавшие от обновления от 1 августа 2018 года, проведённого через несколько месяцев после того, как Гомес возглавил отдел поиска.
Это лишь предположения, но время выхода обновления (март 2019 года), а также увеличение трафика на ранее подавляемых сайтах позволяют предположить, что ответом Google на «жёлтый код» стала отмена изменений, которые были сделаны для поддержания качества результатов поиска.
Спустя несколько месяцев, в мае 2019 года, Google изменил дизайн отображения рекламы на платформе мобильного поиска Google, заменив ярко-зелёную надпись «реклама» и цвет URL-адреса на крошечную чёрную надпись «реклама». При этом ссылка в остальном выглядит идентично обычной поисковой ссылке. Полагаю, что именно так они начали навёрстывать показатели после жёлтого кода.
В январе 2020 года Google перенёс это изменение на ПК, что, по мнению Джона Портера из The Verge, сделало «рекламу Google похожей на результаты поиска».
Через пять месяцев, спустя чуть больше года после фиаско с жёлтым кодом, Google назначил Прабхакара Рагхавана главой Google Поиска, а Джерри Дишлер занял его позицию главы отдела рекламы. После почти 20 лет работы над созданием Google Поиска Гомеса понизили до старшего вице-президента по образованию в Google. Гомес был важной частью первоначальной команды, обеспечивающей работу Google Поиска. Ему приписывают создание культуры крупнейшей и важнейшей поисковой системы в мире — и его прогнали жаждущие роста управленцы во главе с Прабхакаром Рагхаваном, консультантом по управлению в костюме инженера.
Небольшое примечание: я использовал слово «консультант по управлению» как уничижительное. Хотя он и демонстрирует скрупулёзность и моральное банкротство консультанта по управлению, насколько я знаю, Рагхаван никогда не работал в этом секторе экономики.
Но знаете, кто там работал? Сундар Пичаи, бывший сотрудник McKinsey — возможно, самой отвратительной с моральной точки зрения компании, которая когда-либо существовала. Она сыграла роль как в финансовом кризисе 2008 года (где она поощряла банки наращивать долг и выпускать некачественные ценные бумаги, подкреплённые ипотечными кредитами), так и в продолжающемся опиоидном кризисе, когда по факту консультировала Purdue Pharma по вопросам «ускорения роста» продаж оксиконтина. McKinsey выплатила около 1 миллиарда долларов по нескольким искам из-за своей работы с Purdue. Я отвлекаюсь от темы, но напоследок добавлю ещё кое-что. McKinsey активно выступает против прав работников. Когда компания приглашает консультанта McKinsey, он часто советует, как «сократить расходы», что неизбежно означает увольнения и аутсорсинг. McKinsey для среднего класса — это то же самое, что плотоядные бактерии для здоровых тканей.
Эти письма — яркий пример чудовищного «роста любой ценой», господствующего в технологической экосистеме. И если вы что-то усвоите из этой статьи, я хочу, чтобы вы запомнили имя Прабхакара Рагхавана и поняли, что есть вполне определённые люди, которые ответственны за нынешнее состояние сферы технологий.
В этих электронных письмах, которые я советую вам почитать, рассказывается драматическая история о том, как финансовая и рекламная команды Google под руководством Рагхавана и с благословения генерального директора Сундара Пичаи активно работали над тем, чтобы сделать Google хуже, а компания получала больше денег. Именно это я имею в виду, когда говорю об «экономике гниения» — это нелогичный, разрушающий менталитет, превращающий любимые технологические продукты в мучительные, разочаровывающие квазиинструменты, требующие от вас борьбы с намерениями компании, чтобы получить желаемый сервис.
Герои и злодеи
Бен Гомес — герой. Он сыграл важную роль в том, чтобы поиск работал и как продукт, и как бизнес. Он пришёл в компанию в 1999 году — задолго до того, как Google занял доминирующее положение в этой области. В том же году Ларри Пейдж и Сергей Брин пытались продать компанию Excite за 1 миллион долларов, но отказались от этой идеи после того, как Виноду Хосла (инвестор Excite и соучредитель Sun Microsystems) попытался их уговорить на невыгодное предложение в 750 000 долларов.
В 2018 году в интервью с Гарри МакКракеном из FastCompany Гомес сформулировал задачу Google как «перенос [алгоритма PageRank] с одной машины на целую кучу машин, причём на не самые хорошие машины». Несмотря на своё влияние и стаж, Гомес стал руководителем отдела поиска только в середине 2018 года после того, как Джон Джаннандреа перешёл в Apple, где начал работать над стратегией машинного обучения и искусственного интеллекта. Гомеса, которого любили за его умение налаживать коммуникацию между отделами, называли «царём поисковика» Google.
В каждой статье о работе Гомеса в Google, которую я читал, его называли человеком, глубоко погружённым в основу одной из самых важных из когда-либо созданных технологий и посвятившего десятилетия поддержанию продукта, который, по словам самого Гомеса, был «путеводной звездой служения пользователю и использования технологий с этой целью». И когда ему наконец передали ключи от королевства — возможность ещё больше возвысить Google поиск, — на его пути встал целый ряд пытающихся угодить Уолл-стрит прогнивших карьеристов во главе с Прабхакаром Рагхаваном.
Хотите узнать, чем Прабхакар Рагхаван занимался раньше? Где работал новый глава Google Поиска, человек, который угробил Google Поиск и сейчас уничтожает поисковую выдачу, до своей позиции в Google?
С 2005 по 2012 год он возглавлял отдел поиска Yahoo — именно этот беспокойный период закрепил окончательный упадок компании и фактически привел к её полному уходу с поискового рынка. Какие у него были обязанности? Исследования и разработки для поисковых и рекламных продуктов Yahoo.
Когда Рагхаван пришёл в компанию, доля рынка Yahoo составляла 30,4% — совсем рядом с 36,9% Google и намного больше, чем 15,7% MSN Search. К маю 2012 года доля Yahoo составила всего 13,4%, и в течение девяти месяцев подряд она падала, уступая даже недавно появившемуся Bing. В том же году Yahoo провела крупнейшее сокращение штата в своей корпоративной истории, уволив почти 2 000 сотрудников — 14% от общего числа работников.
Человек, который сместил Бена Гомеса, работавшего над Google Поиском с самого начала, был настолько плох в своей работе, что в 2009 году Yahoo фактически махнула рукой на разработку собственной поисковой технологии и вместо этого купила лицензию на движок Bing в рамках десятилетней сделки. Если смотреть на вещи с точки зрения долгосрочной перспективы, то это, скорее всего, послужило толчком к общему упадку компании, которая прошла путь от 125 миллиардов долларов на пике пузыря доткомов до продажи Verizon за 4,8 миллиарда долларов в 2017 году.
Поскольку поиск перестал быть приоритетом и стал приносить компании всё меньше денег, Yahoo решила переключиться на веб 2.0 и оригинальный контент. Некоторые из её ставок сыграли. Но решений, обернувшихся неудачей, оказалось слишком много. В 2013 году компания потратила 1,1 миллиарда долларов на Tumblr, а в 2019 году продала его Verizon всего за 3 миллиона. В 2007 году компания купила Zimbra, якобы для того чтобы конкурировать с новым пакетом приложений Google Apps, а через несколько лет продала его (за меньшую сумму от первоначальной стоимости) компании VMware. Yahoo была компанией без миссии, цели или задач. Никто (и, как я полагаю, даже те, кто возглавлял компанию) толком не знал, что она собой представляет и чем занимается.
В интервью Дэну Фарберу из ZDNet, опубликованном в 2005 году, Рагхаван говорил о своём намерении «согласовать коммерческие стимулы миллиарда авторов контента с положительными социальными целями» во время работы в Yahoo, а также о желании «вдохновить аудиторию на предоставление большего количества данных». Трудно сказать, чем именно занимался Рагхаван до этого. Согласно ZDNet, он «14 лет занимался исследованиями в области поиска и сбора данных в IBM».
В апреле 2011 года в газете Guardian было опубликовано интервью с Рагхаваном, в котором его называли «секретным оружием Yahoo», рассказывая о его плане сделать «строгие научные исследования и практики... основой бизнеса Yahoo — от электронной почты до рекламы», и о том, как при тогдашнем генеральном директоре Кэрол Бартц «фокус сместился на непосредственную разработку новых продуктов». В статье говорится о «научном подходе» Рагхавана и его «твёрдой, основанной на процессах логике инноваций, которая сильно отличается от общепринятого мнения, что идеи и разработки — это скорее удача и случай». Я делюсь с вами этой фразой только потому, что мне нужно, чтобы вы увидели, насколько это глупо и насколько спекулятивными была похвала технологической прессы. Вся эта статья смехотворна и настолько бессодержательна, что я просто поражён. Почему карьера Рагхавана никого не навела ни на какие подозрения? Как никто раньше не сопоставил факты и не сказал что-то? Или я сумасшедший?
Чтобы было понятно, это было написано через несколько лет после того, как Yahoo передала свою поисковую систему Microsoft в рамках финансовой сделки, о которой Мариса Майер, сменившая Бартц, сокрушалась ещё долгие годы. Правление Рагхавана в качестве «мастера поиска» было настолько успешным, что в итоге ему на смену пришла поисковая система, название которой никто не любит произносить.
Эта статья в Guardian вышла ровно за год до многочисленных сокращений в Yahoo, в результате которых были уволены целые отделы, и за четыре месяца до того, как Кэрол Бартц при помощи телефонного звонка была уволена тогдашним председателем совета директоров Роем Бостоком. Её сменил Скотт Томпсон, ранее занимавший пост президента PayPal. Он проработал на этом посту всего пять месяцев, после чего его тоже сменила бывшая руководительница Google Марисса Майер. Отчасти это произошло из-за того, что раскрылась его ложь в резюме о наличии степени в области IT.
Бартц пришла в Yahoo в 2009 году после того, как предыдущий генеральный директор Джерри Янг отказался продать компанию Microsoft за 45 миллиардов долларов. В первый же год работы она уволила сотни сотрудников и заключила сделку, согласно которой поиск Yahoo будет работать на базе поисковой системы Bing от Microsoft, а Microsoft будет выплачивать Yahoo 88% доходов от поиска. Эта сделка принесла Yahoo пару сотен миллионов долларов за доступ их самой посещаемой платформе.
Как я уже говорил ранее, когда секретное оружие Yahoo Прабхакар Рагахаван выполнял свою работу, Yahoo поиск был настолько ценен, что его заменили на Bing. Единственная ценность компании во многом была обусловлена ностальгией и ассоциацией с временами до того, как он там начал работать.
Почти анонимный злодей
Найти хоть что нибудь о пути Рагхавана очень и очень трудно. Мне потребовались часы копания в результатах Google, чтобы обнаружить три или четыре статьи, в которых о нём рассказывалось хоть сколько-нибудь подробно. Но из того, что мне удалось выяснить, в основном он эксперт в «повышениях после провалов» — восхождении по карьерной лестнице в сфере технологий из-за импульса от вызванных им же взрывов. В интервью WIRED от 2021 года Стивен Леви сказал, что Рагхаван «не гендиректор Google — он просто им управляет», и описал его приход в компанию как «переход от исследований к управлению».
Леви называет Рагхавана «учёным-компьютерщиком мирового класса и автором фундаментальных текстов в этой области», но также описывает его как человека, «выбравшего путь менеджмента». И это определённо соответствует всему, что я о нём раскопал. Рагхаван с гордостью заявляет, что «сторонние рекламные технологии Google играют важнейшую роль в сохранении журналистики», при этом агрессивно стимулируя производство оптимизированного для поисковых систем контента. А уже через год он сместил человека, которому действительно было не наплевать на поиск.
При Рагхаване Google стал менее надёжным и прозрачным, в нём начали доминировать агрегаторы, оптимизированные под поисковые системы, реклама и откровенный спам.
Как я уже говорил ранее, мы (не без оснований) постоянно жалуемся на состояние Twitter при Илоне Маске, но я считаю, что Рагхаван (и, соответственно, генеральный директор Google Сундар Пичаи) заслуживают не меньшей, если не большей, критики за тот вред, который они нанесли обществу. Потому что Google — это важнейший элемент онлайн-инфраструктуры, такой же, как линии электропередач и водопроводные сети в физической сфере.
Рагхаван и его дружки постарались сместить Бена Гомеса, человека, который посвятил значительную часть своей жизни тому, чтобы сделать информацию в мире более доступной. В результате Александрийскую библиотеку просто сожгли дотла, чтобы Пичаи мог зарабатывать более 200 миллионов долларов в год.
Рагхаван — менеджер, нанятый Сундаром Пичаи, бывшим сотрудником McKinsey и менеджером по профессии. Он пример всего плохого, что есть в технологической индустрии. Несмотря на то, что Рагхаван был настоящим учёным-компьютерщиком с настоящим академическим прошлым, он решил заменить реальных специалистов на людей, которые сделают Google более прибыльным и менее полезным для всего мира.
С тех пор как Прабхакар возглавил компанию в 2020 году, Google Поиск резко начал приходить в упадок. А многочисленные обновления поиска, якобы сделанные для улучшения качества результатов, негативно на него повлияли и увеличили распространённость спамерского, оптимизированного для поисковых систем контента.
Всё потому, что люди, управляющие технологической индустрией, — это уже не те люди, которые её строили. Ларри Пейдж и Сергей Брин покинули Google в декабре 2019 года (в тот же год, когда произошло фиаско с жёлтым кодом). Они остались в компании в качестве контролирующих акционеров, но им явно наплевать на то, что теперь представляет собой «Google». Прабхакар Рагхаван — менеджер, и его карьера, насколько я могу судить, в основном состоит из «чем-то занимался в IBM, не сумел сделать из Yahoo ничего примечательного и так сильно испортил Google, что все новостные издания пишут о том, как всё плохо».
Это результат того, что технологии забрали из рук истинных созидателей и передали менеджерам в то время, когда «менеджмент» стал синонимом «держаться как можно дальше от реальной работы». А когда вы ничего не делаете, стремясь получить как можно больше прибыли, вас волнует только рост. Вы не пользователь, вы паразит, и именно такие паразиты доминируют в технологической индустрии и истощают её ценность.
История Рагхавана уникальна тем, что он сумел нанести (или, если выразиться мягче, не сумел избежать в случае с Yahoo) ущерб двум ключевым компаниям отрасли. Более того, он сделал это, не будучи генеральным директором или основателем. Что ещё более примечательно, он добился этого, сохраняя определенную степень анонимности. Все знают, кто такие Маск и Цукерберг, но Рагхаван известен только в своем уголке интернета. Или, по крайней мере, так было раньше.
Сейчас Рагхаван говорит тем, кто работает над поиском, что их «новая операционная реальность» — это реальность с меньшими ресурсами и меньшим временем на выполнение задач. Мастер экономики гниения Рагхаван стремится выжать как можно больше из трупа продукта, который он голыми руками забил до смерти.
Рагхаван — заслуженный эксперт в сфере экономики гниения. Он один из многих управленцев, которые во имя роста и «акционерной стоимости» нанесли интернету неисчислимый ущерб. И я считаю, что именно эти суперменеджеры, ультрабюрократы, стремящиеся лишь к росту, — и есть те силы, которые разрушают способность технологий к инновациям.
И в следующей статье я расскажу вам о том, как очень специфический тип управленческого мышления отравил Кремниевую долину, сделав карьерных неудачников непостижимо богатыми, в то время как ваши любимые технологические продукты приходят в упадок.
