Почему брендам выгодно сближаться с миром политкорректности

Банки, бренды и компании всех сортов спешат присоединиться к модной политической повестке, но нам стоит поинтересоваться, что скрывается за этой неустанной и агрессивной показной добродетелью

Двадцать лет назад большую популярность собрала маркетинговая кампания с задорным банкиром по имени «Говард», который танцевал и пел о, предположительно, уникальных преимуществах сотрудничества со строительным обществом Halifax. В прошлом месяце Halifax снова попал в новости — но уже из-за менее весёлого маркетингового хода. Клиентам больше не предлагали ответить на вопрос: «Кто даёт вам доплаты?» Больше никаких вопросов или приглашений. Лишь утверждение «Местоимения важны» и хэштег «Так принято у людей». Ниже была размещена фотография бейджа сотрудницы Halifax по имени «Джемма» со списком местоимений. Здесь это были «Она/её/ей».

На это послание быстро отреагировали клиенты компании. Они отметили, что никто не сомневается, что «Джемма» — это женское имя, так что добавление местоимений к бейджу Джеммы — «жалкая показательная добродетель» компании, надеющейся запрыгнуть в последний вагон уходящей моды месяца Прайда.

В ответ на критику от клиентов представитель медиа-группы Halifax по имени Энди М заявил: «Мы стремимся к инклюзивности, равенству и, попросту говоря, к тому, чтобы поступать правильно. Если вы не согласны с нашими ценностями — можете закрыть свой счёт».

Насколько можно судить по яростным ответам на это заявление, сотни клиентов Halifax действительно решили перейти в другие банки. Несколько исследователей рынка назвали интервенцию Энди М «моментом Джеральда Ратнера» для Halifax. (В апреле 1991 года гендиректор ювелирной компании Ratners Group Джеральд Ратнер на выступлении в Альберт-холле в шутку сказал, что его «товар такой дешёвый, потому что он полное дерьмо» и долго не прослужит. К концу 1991 года акции фирмы упали на 80%, а в ноябре 1992 года Ратнера уволили — прим.пер.).

Если бы так себя вёл только Halifax, возможно, в это можно было бы поверить: одна-единственная компания забрела не в ту степь из-за неопытного молодого сотрудника отдела маркетинга с кучей «мнений», но отсутствием здравого смысла. Но в случае Halifax нет ничего нового.

С самого начала волны возмущения клиентов ещё один банк — HSBC — решил выразить солидарность с Halifax. Ретвитнув изначальное сообщение своего конкурента, HSBC заявил: «Мы выступаем в поддержку любого банка или организации, которые вместе с нами делают шаг в сторону равенства и инклюзивности. Необходимо, чтобы все могли быть самими собой на рабочем месте».

Конечно же, ничто не указывало на то, что у «Джеммы» были проблемы с тем, чтобы быть собой на рабочем месте. Но для HSBC преувеличенная проблема использования местоимений (фундаментального принципа новой транс-веры) показалась важной темой, за которую стоит вступиться. И не только им одним.

За последние несколько лет почти каждый ведущий банк делал подобные мотивированные повесткой заявления. Пять лет назад банк Barclays отмечал месяц Прайда, украшая свои отделения радужными флагами и рекламой с фразой «Здесь происходит любовь». Как я тогда отметил, это несколько странное заявление для банка. В конце концов, большинство из нас не хотят, чтобы секс или любовь происходили в банке. Мы просто хотим, чтобы там работало достаточное количество сотрудников и чтобы с нас не брали слишком много денег, когда мы теряем свои банковские выписки.

В дело вступил даже королевский банк Coutts. Прошлой осенью офис банка на Стрэнде в Лондоне был украшен изображением футболиста Маркуса Рашфорда. Сопровождающая его хвалебная аннотация на фасаде здания гласила, что Рашфорд — «блестящий пример» и «политический активист», который «прокладывает путь к тому, чтобы праздновать и поддерживать отличия между нами». Может, и так. Но какое отношение это имеет к Coutts?

Четыре года назад я написал книгу под названием «Безумие толп: гендер, раса и идентичность» о вторжении прогрессивной политики идентичности в каждую сферу наших жизней. Её становилось всё сложнее избегать. Даже в еде. Marks & Spencer стали продавать ЛГБТ-сэндвич (латук, гуакамоле, бекон и томат), как будто сексуальные предпочтения подходят для создания сэндвича.

Тогда я пытался описать природу нового квази-религиозного движения, насаждаемого в нашем обществе. В особенности — настойчивый акцент на значимости пола, расы и сексуальной ориентации тогда, когда большинство из нас вот-вот надеялось выйти из стадии одержимости всем этим. Причин появления этого движения было предостаточно. Но чтобы отыскать последние детали пазла, понадобился ещё один автор.

Всё потому, что за последующие четыре года стало очевидно, что «woke» движение — не просто стихийное. Это стихийное движение, которое зашло слишком далеко слишком быстро из-за баснословного финансирования со стороны старого капитала. В своей прошлогодней книге Вивек Рамасвами назвал это «Woke, Inc».

Рамасвами заполнил пробелы, которые раньше я не смог заполнить. Почему кампании «социальной справедливости» перестали быть уличными кампаниями и протестными маршами и превратились в лекции от привилегированных людей и корпораций? Почему нас вдруг стали призывать «быть лучше» не только определённые принцы и герцогини, но и крупные компании и бренды, которые раньше бы просто сбежали с нашими деньгами? Почему фирмы вроде Goldman Sachs и Blackrock хвастались своей приверженностью таким вещам, как «расовое равноправие и социальная справедливость»?

Ответ начинается с того, какой ребрендинг сделали компании в последние десятилетия. С начала этого века нефтяные компании вроде Shell и BP изо всех сил стараются создать невероятно «зелёный» публичный образ. Обе компании, как и почти все фирмы в сфере энергетики, пытаются диверсифицировать свою энергетическую базу и уже почти не опираются лишь на выкачивание нефти. Но даже когда опирались, они делали вид, будто существуют лишь с целью сделать мир зеленее и убедиться, что на каждом поле растут цветы.

И это во многом объясняет гораздо более известные примеры похожих вещей, происходящих сейчас.

То, что сейчас мы называем «woke», — это продукт наследия настоящих и действительно авторитетных кампаний в защиту прав человека. Кампании за права женщин, геев и расовых меньшинств были справедливыми и благородными инициативами, достигнувшими если не всех своих целей, то, по крайней мере, большинства из них.

Но в момент победы случилось что-то странное. Люди остались на баррикадах, даже когда уже давно выиграли битву. Частично потому, что на кону были карьеры и пенсии. Но также потому, что новому поколению активистов хотелось испытать чувство морального превосходства борьбы за права, за которые благородно боролись ещё до их появления на свет. Так что наследие правозащитных организаций вроде Стоунволла пошло по следам изречения Эрика Хоффера. Оно гласит, что каждое хорошее дело «начинается с движения, превращается в бизнес и вырождается в аферу».

Когда Стоунволл только начинался, он был важным движением, сделавшим многое, чтобы улучшить судьбу геев в этой стране. Но к моменту, когда с принятием гражданских союзов и однополых браков битва уже была, в целом, выиграна, Стоунволл перестал быть добрым делом. На какое-то время он превратился в бизнес. Но вскоре выродился в аферу. Потому что победа, конечно же, стала моментом, когда присоединиться к ней захотели все. Кто не хочет быть частью движения за гражданские права, когда битва уже выиграна? Может быть, крупные банки и корпорации и отсутствовали, когда люди боролись за свои права в 20 веке. Но в 21 веке, в момент победы, оказаться в доле захотелось всем. А некоторым захотелось её продать.

В последние годы Стоунволл стал брать деньги от государственных департаментов и крупных корпораций. В нём придумали гениальную идею — «индекс равенства на рабочих местах Великобритании». Благодаря ему компании стали платить Стоунволлу за одобрение и отметку о поддержке «социальной справедливости» и «разнообразия». Конечно же, благотворительная организация использовала этот инструмент не только ради заработка денег, но и для того, чтобы продвигать свою повестку, фокус которой с середины 2010-х сместился с прав геев на права трансгендеров.

Как писали The Times в прошлом июне, по документам видно, что Стоунволл использовал индекс равенства, чтобы заставлять организации лоббировать свою политическую повестку. Если компания, филиал NHC (Национальной службы здравоохранения Великобритании), государственный департамент или орган местного самоуправления отказывался агрессивно продвигать то, что хотелось Стоунволлу, группа снижала их баллы или исключала из списка «Топ 100» работодателей. Даже фирмам, которые из кожи вон лезли, чтобы задобрить Стоунволл, говорили, что им ещё есть, куда расти. Конечно же, за будущие пожертвования.

Вполне очевидно, какую выгоду извлекал из этого Стоунволл. Он стал богаче и сильнее, чем когда-либо. И сейчас, когда ситуация переменилась, он использовал её, чтобы пинать компании и правительства и получать что угодно, при этом хорошо на этом зарабатывая.

Но что от этого получили компании? Здесь и кроется ответ на вопрос о причинах большей части корпоративной «прогрессивности» нашего времени. Потому что сейчас уже очевидно, что отношения между «woke» лоббистскими группами и корпоративным миром стали симбиотическими. Одна сторона богатеет — а другая получает прикрытие или «wokescreen» — «ширму прогрессивности».

Внезапно компании, которые точно не ставили в приоритет радикально левые инициативы, стали подавать себя так, будто они включены в — и даже возглавляют — борьбу со всеми современными социальными проблемами. В процессе они получают возможность сделать несколько вещей. Одна из них — попросить ангела смерти социальных сетей пройти мимо их дверей. Если обвешать себя достаточным количеством радужных флагов и политики разнообразия, можно избежать обнаружения.

Ведь плюсы Woke Inc действительно велики: негативная популярность, которая может настигнуть их за перебор с прогрессивностью, даже близко не похожа на кибертравлю, ожидающую корпорации в противном случае. Например, когда Halifax попал в новости из-за своей политики местоимений, он мог рассчитывать на то, что достаточное число людей — в особенности молодых потенциальных клиентов — впечатлится их «новаторской» и инклюзивной политикой. А на то, что Halifax стал ещё одним крупным коммерческим банком, решившим отказаться от этого звания, они не обратят внимание.

В последние годы Halifax продолжает закрывать отделения. Это крупный коммерческий банк, который перестаёт таковым быть. Лишь в этом году Halifax закрыл 27 отделений по всей стране. Иными словами, пока он твердит о местоимениях сотрудницы по имени «Джемма», а люди горячо обсуждают, огромный это шаг для человечества или же Джемма вряд ли может быть кем-то кроме женщины, они не замечают, каковы их шансы когда-либо встретить Джемму или любого другого физического, настоящего сотрудника Halifax. На самом деле вам не нужно знать местоимения Джеммы, потому что шансы клиентов Halifax когда-либо встретиться с ней сокращаются с каждым днём.

За медиашумом ускользает от внимания потенциальных клиентов и тот факт, что Halifax — просто плохой банк. Например, у него ужасающие ставки ипотечных кредитов. Пока интернет критиковал бейдж Джеммы, чтобы узнать, что Halifax вновь повысил свои процентные ставки, при этом подняв 60-процентную ставку повторного залога почти на 300% за год — нужно было изучать финансовые бумаги. Джемма, может, и более интересна для журналистов, но на самом деле она отводит внимание от реальных проблем.

И так с каждой «прогрессивной» корпорацией. О чём думал HSBC, когда вместе со своим конкурентом выставлял местоимения самой важной современной проблемой? Он, конечно же, думал, что получит хорошую рекламу и общественное признание из-за твита о том, как он выступает за «равенство и инклюзивность» и за то, чтобы все могли «быть самими собой на рабочем месте». Но эти слова стоят гроши. Такие же гроши, как подачки в виде нескольких тысяч фунтов в год Стоунволлу или обвешивание своих отделений радужными флагами на месяц, особенно в сравнении с настоящей критикой. Прогрессивность для них — просто прикрытие.

Так, в реальности HBSC доказал, что он не просто не заинтересован в равенстве и инклюзивности, он нещадно, цинично и алчно в них не заинтересован. В 2020 году, когда Коммунистическая партия Китая (КПК) фактически полностью превратила Гонконг в коммунистическое государство, люди и корпорации встали перед выбором. Они могли согласиться с новым режимом, молчать или покинуть город. В том году КПК приняла новые законы о безопасности, которые, помимо прочего, делали незаконной любую критику действий коммунистических органов, подрыв их власти или позволение иностранного вмешательства в Гонконг. HSBC мог уйти и переехать в Сингапур. Он мог оказать сопротивление. Он мог продолжить молчать. Он не сделал ничего из этого. HSBC поддержал законы о безопасности. Потому что он поставил доступ к китайскому рынку выше прав человека. Настолько явно, насколько возможно.

Когда HSBC рассуждает о местоимениях и равенстве, он надеется, что мы не узнаем о его пособничестве КПК. Корпорация за корпорацией ведут ту же циничную игру. Четыре года назад Nike начал показывать рекламу с чёрным игроком НФЛ Колином Каперником, наиболее известным тем, что он встаёт на колено, когда звучит национальный гимн Америки. С помощью этой и других кампаний Nike позиционирует себя как компанию исключительно на верной стороне расовых вопросов и других проблем справедливости. А через два года после этого стало известно, что часть продукции Nike производят уйгурские заключённые в китайских исправительно-трудовых лагерях. Позже то же самое стало известно и об Apple.

Куда ни глянь, везде заметен цинизм Woke Inc. Нет ни одного политического вопроса, по которому не пытается высказаться калорийное мороженое Ben&Jerry. Почему мороженое вообще должно как-то высказываться — этот вопрос мы оставим на потом. Но среди прочего недавно Ben&Jerry высказалось по поводу еврейских поселений на Западном берегу и предложенных Прити Пател реформ о нелегальной миграции через канал. Всё это неплохо отвлекает потребителей от того факта, что родительскую компанию Ben&Jerry — Unilever — обвиняют в невыплате 550 миллионов фунтов налогов в Великобритании.

Когда-то люди предполагали, что компании становились прогрессивными, чтобы идти в ногу со временем. Но, как продемонстрировал Рамасвами, это невероятно далеко от правды. Корпорации становятся прогрессивными, потому что знают, что это лучший способ избежать последствий за худшие из своих деяний. Это должно стать таким же очевидным фактом, как и то, что громче всех кричащие о своём профеминизме мужчины часто оказываются харассерами.

Когда-то люди думали, что Woke Inc действует из лучших побуждений, или что они, по крайней мере, просто наивны. Но, как нам напоминает история с Джеммой, лучше предполагать, что они пытаются что-то скрыть. И найти, что именно.