Особенности национальной пропаганды

Долгое время «продвинутые» люди смеялись над телевизором и кремлёвской пропагандой. «Как вообще можно верить в эту чушь?» — удивлялись они. «Почему после всех преступлений режима, после лжи и дорогостоящих войн люди покорно верят официальному нарративу? Есть же альтернативные источники информации, независимые расследования, мнения экспертов, в конце концов».

В который раз продвинутые люди оказались неправы. Они оценивали качество СМИ и нарративов, которые те распространяют, исходя из содержания, истинности, честности и непротиворечивости. А нужно было смотреть на эффективность воздействия на массовое сознание. То, что на кого-то не действует конкретно эта пропаганда, говорит лишь о том, что этот кто-то не является её целевой аудиторией. Одинокий герой погоды не меняет — пропаганда целит в большие выборки — и там она побеждает.

В этой статье я хочу поговорить о пропаганде и разобраться: что это такое, почему пропаганда не может быть ни плохой, ни хорошей и главное — почему ни одно современное государство не может себе позволить отказаться от пропаганды.

Неизбежность пропаганды

Сегодня слово пропаганда используется исключительно в негативном контексте. Под ней подразумевают враньё, «промывку мозгов» и разнообразные манипуляции. Однако так было не всегда.

По мнению социолога и философа Жака Эллюля, пропаганда — это совокупность методов психологической манипуляции, с помощью которых организованная группа индивидов формирует и направляет мнения и поведение масс. Общественный строй не играет роли. Пропаганда, говорил философ, существовала всегда, но в технологизированном обществе она необходима в управлении неорганизованными потоками людей, оторванных от малых групп вроде семьи, общины или церкви. Более того, так как человечеству уже доступны знания из индивидуальной и массовой психологии и социологии, пропаганда как наука (или искусство) выходит на новый уровень.

Эллюль много писал о роли технологий в жизни человека и пришёл к выводу, что пропаганда — это одна из многих техник, к которым прибегают для манипуляции объектами (или субъектами). Пропагандист — бесстрастный манипулятор нарративами, профессионал своего дела, которому противопоказано верить в то, что он говорит. Пропаганда в его руках является инструментом для достижения цели, поэтому вместо хороший/плохой правильнее использовать противопоставление эффективный/неэффективный. Важны не предлагаемые пропагандой проекты, непротиворечивость нарратива или объективное описание реальности, а степень влияния на умы людей: будут ли они вести себя так, как от них требуется, или нет.

Именно поэтому не столь важно, говорим ли мы о тоталитарной диктатуре или либеральной демократии. В обоих случаях мы имеем дело с заполонившими города изолированными индивидами, освобождёнными от влияния местечковых пропаганд традиционного общества, потерянными в толпе, одинокими. Такого человека характеризует утрата ориентиров и смысла, который предоставлял ему более привычный жизненный уклад. Поэтому пропаганда не навязывает индивиду нечто чуждое, а лишь даёт ему картину мира, адекватную новым условиям, и, что ещё важнее — даёт ему оправдание собственного существования.

Существует два типа элит — «львы» и «лисы». Первые чаще говорят о долге и коллективных нормах, вторые — об индивидуальных правах и свободах. Их пропаганды строятся соответствующе: первые утверждают, что необходимо «терпеть лишения ради общего блага и объединяться против общего врага», а вторые — что «каждый должен жить в своё удовольствие и со всеми дружить». Оба состояния естественны для человека, но разные типы обществ требуют культивирования и поддержания разных типов мышления и поведения. Отсюда пропаганда ненависти и войны, но также пропаганда толерантности и гедонизма.

Но почему современное государство не может отказаться от пропаганды? Помимо уже упомянутого аргумента о необходимости массовой организации, существует также аргумент технологий. Радио, телевидение, интернет — все эти инновации дают пропагандистам возможность обращаться к массам напрямую, минуя локальные институты, на которые опиралось традиционное общество. Если же элиты не будут использовать их сами, к массам через них обратится кто-то другой. Это одна из особенностей технологического общества Эллюля: эффективная техника, как и эффективная пропаганда, должна быть (и будет) использована. Это гонка вооружений.

Информационная автократия

В этом году у экономиста Сергея Гуриева и политолога Дэниэла Тризмана вышла книга «Spin Dictators» («Медиа-диктаторы»), основанная на их более ранней статье, посвящённой «информационным автократиям». Эти исследователи утверждают: ряд диктатур XXI века нельзя приравнивать к диктатурам Сталина, Гитлера и Дзэдуна. Такие лидеры, как Ли Куан Ю, Фухимори, Эрдоган или Путин не проводят массовых репрессий и не ставят себе цели радикально преобразовать общество в соответствии со своим утопическим видением. Они намного хитрее.

Информационные автократии мимикрируют под демократию. У них есть все атрибуты оной: конституция, парламент, партии, выборы, частные СМИ. Более того, внешний вид и риторику новых диктаторов также почти не отличить от демократических: вместо военной формы или «пролетарского» имиджа — дорогой костюм, вместо угроз расправы над врагами режима — разговоры об экономической стабильности и социальной защищённости. Притворство, правда, заключается в том, что партии подконтрольны государству, выборы — сфальсифицированы, а СМИ — запуганы. Но как новым диктаторам это удаётся?

По мнению Гуриева и Тризмана, в конце XX века автократы смекнули, что в мире с развитыми информационными технологиями, назойливыми СМИ и правозащитными организациями убивать или сажать сотни тысяч людей — себе дороже. Количеству они предпочли качество. Чтобы «обезвредить» диссидента, не нужно его убивать — достаточно сделать его жизнь невыносимой: атаковать его в СМИ, сажать на короткие сроки, «вешать» на него сфабрикованные (и часто постыдные) дела, арестовывать имущество, лишать работы. Что касается оппозиционных партий и политиков, то им дают право существовать, но в нужный момент их просто не допускают на выборы или фальсифицируют их результаты. Однако все эти грязные трюки доступны информационным автократам, только если они контролируют большую часть СМИ.

Современное общество нельзя представить без масс-медиа — именно они в значительной степени формируют мнение и даже поведение граждан, могут заставить их голосовать или бойкотировать выборы, поддерживать или осуждать военные действия и проч. Государство может подчинить себе СМИ разными способами: отжать, заставить продать, усложнить ведение бизнеса. После нескольких лет шантажа и разного рода «проблем» даже независимые от государства медиа начинают вести себя осторожнее и прибегают к самоцензуре.

Когда крупные СМИ с большими охватами попадают под контроль информационного автократа, начинается волшебство таргетирования. О цензуре, преступлениях и нарушениях прав отдельных граждан известно относительно небольшому проценту населения — интеллигенции (Гуриев и Тризман называют эту группу «элита»). Они пользуются альтернативными источниками информации, смотрят иностранные СМИ, занимаются политическим активизмом, но не имеют политической власти. Конечно, пропаганда направлена не на них, а на подавляющее большинство граждан, смотрящих телевизор. А что там? Демократически избранный компетентный лидер и нелепая, а то и преступная, оппозиция.

Отдельного абзаца заслуживает конструирование образа информационного автократа. В отличие от диктатора XX века, которого нужно бояться, медиа-диктатор должен нравиться. Причём как внутри страны, так и за рубежом. Вместо культа личности — культ селебрити, вместо смертельной серьёзности — лёгкая самоирония. Информационные автократы похожи на популистов в демократиях: они выставляют себя единственными компетентными кандидатами, апеллируют к «простому народу» и поносят «элиты», то есть всякого рода интеллигенцию. В общем, раскалывают общество в своих целях.

Ещё один важный момент: информационные автократии относительно неидеологичны. Когда с экономикой всё в порядке, обыватель не отличит такой режим от «неолиберального» — типичное постиндустриальное общество потребления. Конечно, массы накачивают какими-то символами и образами, создавая причудливый коктейль из имперского и коммунистического наследия, но в нём, как правило, нет ничего оригинального, ведь служит он то для демонстрации преемственности власти, то для таргетирования разных слоёв населения.

Но вся эта смесь из «французского постмодернизма и КГБ-инструментализма» воспламеняется, когда информационная автократия сталкивается с серьёзным кризисом.

Особенности национальной пропаганды

Путинский режим выделяется на фоне других информационных автократий. Он чаще своих «коллег» участвует в военных конфликтах и более агрессивно противопоставляет себя Западу. У такого поведения есть несколько объяснений.

Во-первых, РФ — правопреемник СССР, чьё прошлое (в частности, внешняя политика) элитами критически не пересматривалось. Во-вторых, с приходом Путина в правящей верхушке стал возрастать процент силовиков. А этот тип людей воспитывался в атмосфере Холодной войны, и потому никому не доверяет и мыслит в категориях постоянных заговоров против Родины. Их паранойю ненадолго усыпили сытые нулевые. Но потом начались «цветные революции».

Оранжевая, болотная и, наконец, Революция достоинства убедили Кремль в том, что «Запад посягает на их сферу влияния» — очередной артефакт советского мышления. «Политический прагматизм» окончательно трансформировался в «консервативное антизападничество». Транслирующие госповестку СМИ сменили пластинку. Политтехнологи на скорую руку придумали для РФ что-то вроде идеологии.

С середины нулевых индифферентное к США население стали готовить к Холодной войне 2.0. После Оранжевой революции появились разные антизападные молодёжно-патриотические организации вроде ЕСМ, запустился телеканал Спас с его «объединяющим славян православием». После Болотной уровень скрепности повысился: доселе разношёрстную оппозицию разделили делом Pussy Riot, законом Димы Яковлева и запретом на «ЛГБТ-пропаганду». После Евромайдана Украина стала экзистенциальным врагом «русского народа».

Любому консервативному режиму нужны героические предки, память о которых нельзя предавать. Для Кремля таким мифом стала Великая Отечественная Война. Это событие подходит на роль нациообразующего мифа, потому что оно объединяет большинство россиян, чьи семьи коснулась война, но, в то же время, произошло достаточно давно, чтобы никто из живых его толком не застал. Как пишет политолог Елизавета Гауфман в своей статье «„Победа будет за нами“: секьюритизация и коллективная память в российских медиа во время Евромайдана», в коллективной «пост-памяти» ВОВ предстаёт как борьба добра в лице «нас» и зла в лице «фашистов». Сконструировав образ фашизма как экзистенциальной угрозы, остаётся лишь указать, где засел враг.

Далее подключаются СМИ с методичным повторением лозунгов, яркими образами и символикой, которую людей учили ненавидеть 70 лет. Тут нужно отметить, что все СМИ лгут в том, что технически не способны показать «среднюю картину». Они намеренно гонятся за сенсацией, следовательно, показывают исключения, нужные их заказчику. В случае Евромайдана акцент мог быть сделан на студентах, бизнесменах или оппозиционных политиках, но камеры остановились на праворадикалах.

Когда образ выбран, подключается правильный язык. Гауфман показывает, как к наименованию «фашист» и «неонацист» присоединили «бандеровца», чтобы прочертить преемственность зла и предательства, так и не выкорчеванного за 70 лет. Там же и «каратель», отсылающий к зверствам над гражданскими во время ВОВ. Тех же, кто в ответ на смену власти в Украине стал воевать за отделение Востока, СМИ нарекли «ополченцами», что автоматически придавало им флёр борцов с иноземными захватчиками. Само движение «Русской весны» своим названием позиционировало себя как демократическое, противопоставляя себя антинародной «киевской хунте». И заработало: ренейминг творит чудеса!

Противоречивым, на первый взгляд, остаётся один момент: причём же тут Америка? Но логические несостыковки — не беда для пропаганды. Смешение фашистов и НАТО, напоминает Гауфман, — классический сюжет времён Холодной войны. В те времена даже Израиль называли империалистическим и фашистским государством. Так что недавние заявления Лаврова и Захаровой о евреях ничего нового в этот дискурс не вносят. Поистине новым можно назвать лишь характер освещения текущей войны.

Первая большая виртуальная война

Как это ни парадоксально, эффективная пропаганда должна врать как можно меньше. Вместо этого ей стоит почаще выдёргивать из контекста, умалчивать неудобную информацию, маловажную выставлять ключевой и наоборот. Конечно, и правдивость не является самоцелью: нежелательность наглой лжи уменьшается по мере удаления от личного опыта потребителя пропаганды: «что не касается тебя лично — проверить проблематично». Поэтому при значительном контроле нарратива в делах внешней политики можно в прямом смысле погрузить массы в виртуальную реальность. Правда, для этого необходим технологический базис постиндустриального общества.

В середине прошлого века теоретик медиа Маршалл Маклюэн заметил, что с изобретением электричества и развитием телекоммуникаций некогда дисциплинированный, ценящий приватность европеец стал приближаться к племенному состоянию. Веками культура Запада опиралась на письменность и создавала особый тип человека, способного длительное время концентрироваться на конкретной задаче, подавляя остальные чувства. Но с появлением радио, а потом и телевидения всё изменилось: новые медиа манили яркими образами, возбуждали эмоции, объединяли зрителей в «электрическую толпу». По словам Маклюэна, телевидение — это не столько визуальное, сколько тактильно-слуховое средство коммуникации, втягивающее в глубокое взаимодействие все наши чувства. Человек электрической толпы чувствует, а не думает. А пропаганде только этого и надо.

В путинской России телевидение выполняет двойную функцию: погружает в виртуальную реальность и успокаивает. Телевизионный экран излучает ту же самую магию, что походный костёр первобытной орды, отвлекающий от проблем и угроз внешнего мира, пишет последователь Маклюэна Норберт Больц. Так происходит, во-первых, потому, что телевидение больше других медиа напоминает окружающий мир. Во-вторых, в отличие от влияния радио первой половины XX века, телевидение не побуждает к мобилизации и действию, а усыпляет, показывая профессионалов, звёзд и лидеров, которые действуют вместо зрителя. В этом информационная автократия Путина ничем не отличается от «информационной олигархии» США: компетентные теле-люди рискуют, живут, работают, любят и воюют, а от вас требуется лишь молчаливое согласие.

Но как же интернет и другие альтернативные источники? Несмотря на возлагаемые на интернет надежды, правда в том, что человек выбирает ту информацию, в которую хочет верить, а не бесстрастно взвешивает альтернативные мнения. Как замечает Норберт Больц, именно в Интернете во всей остроте проявилась проблема доверия к знанию. В результате наша культура отказалась от истины. На её место пришло доверие к одному из конкурирующих источников информации. «Свободный рынок идей» без искажений — это миф.

Реалии масс-медиа имеют ещё несколько любопытных следствий. Во-первых, нет абсолютной уверенности в правдивости того, что происходит на экране, ведь благодаря развитию технологий цена изготовления фейка снижается. Во-вторых, скорость обращения информации делает мониторинг и анализ новостей невозможным для простого обывателя. Поэтому у части зрителей складывается «защитное» убеждение вроде «всей правды мы никогда не узнаем, все лгут». Менее «интеллектуальных» это просто приводит к разочарованию в рациональном анализе и оставляет им эмоциональные реакции, личные симпатии и доверие к устоявшимся авторитетам.

Войны всегда были жестоки, полководцы хитры, а мирное население обременено тяготами войны. Однако, то, что мы видим сейчас, отличается качественно. Война РФ с Украиной примечательна тем, что благодаря современным технологиям психологическая война становится жёсткой и всепроникающей. Разложить дух врага и уберечь от разложения свой дух — вот смысл борьбы в четвёртом измерении, которое сделалось более важным, чем три прочих измерения, писал уже в середине прошлого века военный теоретик Евгений Месснер. Что уж говорить о нашем времени, когда события освещаются в реальном времени 24/7, и у каждого человека есть мобильный телефон, ставший полноценной частью его тела. Нагнетание, запугивание и дезинформация, чей изначальный источник обычно скрыт, становятся ежедневной реальностью для каждого из нас — воюем ли мы на фронте или в интернете.

Военные хитрости необходимы для победы, ведь таким образом расходуется меньше ресурсов. Благодаря масс-медиа становится возможно блефовать, инсценировать военное могущество, проводить рекламную кампанию войны для внутреннего и внешнего рынка в невиданных ранее масштабах. Авторитарные режимы здесь имеют преимущество перед демократическими, так как предлагают разработанный единый нарратив, на который потратили много денег. Но это преимущество будет действовать только до тех пор, пока цели, которым служит пропаганда, достижимы. Если же нет, то авторитарный режим, у которого, как правило, плохо с обратной связью, быстро столкнётся с реальностью.

Стыдно, когда видно

Разумеется, описание техник пропаганды Кремля, представленное выше, нельзя считать исчерпывающим. Там ещё много общего и частного, гениального и бестолкового. Сейчас мне хотелось бы немного поразмышлять над тем, почему путинская пропаганда именно такая, какая она есть.

Все лгут. И CNN, и Russia Today. Но это не должно вводить нас в заблуждение: из того, что «все лгут», не следует то, что «все лгут в одинаковой степени». В авторитарных режимах в среднем хуже со свободой прессы, чем в демократиях (олигархиях). Следовательно, цена лжи или манипуляции для диктатуры ниже.

Но есть ещё один кремлёвский «секрет успеха». У руководства РФ и его большевистских предшественников обнаруживается такая особенность: помимо тотального одурачивания собственного населения, они хотят произвести впечатление на Чужака, то есть на Запад. Большевики рекламировали «достижения» плановой экономики, водили иностранцев по нарочито убранным школам и колхозам, боролись за симпатии наивных левых. «Силовики» строят храмы, в которые никто не ходит, ездят на танках, которые не стреляют, и борются за симпатии разочаровавшихся правых. Как же им не стыдно?

Недавно в стриме социального психолога Алексея Рощина я услышал простую, но интересную мысль: на Западе доминирует культура вины, на Востоке — культура стыда. Совестливый европеец будет винить себя, даже если никто не узнает о его проступке. Азиат же, прежде всего, будет печься о своей репутации, следовательно, о видимости, о впечатлении, которое он производит на других. По этой логике «бессовестные» культуры будут врать чаще, ведь у них это не вызывает негативных эмоций.

Не думаю, что вслед за Рощиным можно безапелляционно утверждать, что население РФ «восточное». Скорее оно находится где-то между Европой и Азией, что можно увидеть по достатку, ценностям, уровню коррупции и доверия населения. Скорее всего, именно в комплексе с традицией авторитаризма и силовиками у руля это даёт на выходе виртуальную реальность в пелевинском стиле. Так что отчаиваться не стоит. Переформатировать Россию можно: нужно просто перезагрузить комп, почистить его от вирусов и поставить другую операционную систему. Но, будьте уверены, без пропаганды всё равно никуда.